这条创新力迭代的路径，你至少可以学到第二步 | 创新在中国
任何科技行业的领军企业，最大的竞争力必然是创新能力，一旦失去这种能力，失败就将不可避免。腾讯亦然。从最初的QQ到今日的微信，成立近20年来，腾讯的创新能力一直在进阶。而以腾讯为代表的中国企业，创新的氛围越来越浓，这或许意味着中国创新的拐点已经来临。
腾云智库和社会研究中心总监王晓冰把腾讯创新力的迭代归纳为三步：对用户体验的重视是第一步；对痛点的觉察是第二步；对用户的洞察是第三步。“创新的头两步相当于练内力和学招术，对用户的洞察则是打通任督二脉之后的最高境界。”
本文来自去年11月22日腾云智库与社会研究中心、清华大学全球产业4.5研究院共同举办的“创新在中国”学术研讨会。此为“创新在中国”系列内容的第五篇。
腾讯创新力：
从用户体验到用户洞察
作者/腾云智库和社会研究中心总监 王晓冰
在
中国互联网圈，腾讯是一家以重视用户体验而闻名的公司。马化腾对用户体验的重视程度，从一些小事可见一斑。譬如你送给他一本书，他拿过来翻一翻，马上开始挑毛病：“页面空白太多，这个体验不够好。可能你们想创新，把注释放到旁边来，可是很多时候，没有注释，于是页面就空出来一大块。”
2017年的两会媒体见面会，马化腾先是总结了去年的教训——后面的人看不见前面嘉宾的访谈，就总是往前挤，场面很混乱。“这种体验不好，所以今年就搭了台子，这样，大家就都能看见了。如果还有体验不好的地方也请反馈，我们再改进。”
在锤子眼里，到处都是钉子。在一个产品经理的眼里，什么都是产品，连记者会也可以迭代。
伴随着微信的成功，腾讯逐渐从模仿者变成了创新者，但这种粗线条的概括并不完全准确，也很难让外界真正厘清一个企业的创新能力从何而来？阿喀琉斯的神力源于他的大地母亲，而腾讯的创新力源于对用户的理解和洞察。吴晓波在《腾讯传》中的记录可以帮助我们还原这种创新力之源，重新思考创新是什么。
从1到1万
北京大学互联网法律中心曾经公布过一份《互联网技术创新专利观察报告(2015)》。报告选取了国内外最具代表性的20家互联网和IT企业作为重点分析对象，包括百度、谷歌、奇虎360、腾讯、小米、阿里巴巴、亚马逊、华为、联想、微软、IBM、高通等。该报告的发现之一是：在互联网领域，腾讯的专利数量位居第一，为9540件（其中在海外拥有专利7599件），超过亚马逊，也超过百度。
至2016年7月31日，腾讯获得的专利数已经上升到1.1万。在这一万多件专利里，隐藏着腾讯创新的秘密。而从1到1万，记录了腾讯走过的路。
1998年，当马化腾和张志东准备做QQ（当时叫OICQ）时，中国已经有至少三个模仿ICQ的同类即时通讯产品在运行。第一次开技术讨论会，马化腾提了一个问题：“我们的用户在哪里上网？”
回过头看，这是一个关键的问题。与美国不同，电脑在当时的中国尚未普及，中国最早的互联网用户主要在网吧上网，而且在电话拨号上网的时代，网速极慢。这带来很多问题：当时一个ICQ软件的体积起码有3MB到5MB，下载需要几十分钟；ICQ把用户资料存在电脑上，用户如果换一台电脑上网，原来的内容和列表就不见了。
解决这两个问题的是有“小光”之称的吴宵光和徐钢武。为了能让用户尽可能快地下载，第一个版本的QQ（即OICQ）被“小光”奇迹般地压缩到了220KB，下载只需5分钟。徐钢武则决定把用户内容从电脑终端搬到公司后台的服务器，这样不管在哪里上网，用户都可以随时调出相关信息，也减少了个人信息被盗用的可能。
速度、安全和便利使用，对用户的重视帮助QQ走出了创新的第一步，也奠定了腾讯产品开发的一个基本思路——从用户痛点出发寻找解决方案。
这样做的结果是，腾讯迅速赢得了用户的口碑。1999年4月，在正式上线约两个月后，OICQ的在线用户数超过了500人。此后，趴在网吧里偷听此起彼伏的“嘀嘀”声一度是马化腾在内的腾讯人热爱的一项休闲娱乐。但用户量的激增也给后台服务器带来了巨大的压力，饲养这只迅速膨胀的企鹅需要越来越多的服务器，烧更多的钱，公司很快不堪重负，马化腾也曾一度想以300万元的价格卖掉这只企鹅，却苦于找不到买家。
QQ的创新远不止于此。在上线的第一周，张志东团队迭代了三个版本，不断修复BUG（漏洞）。离线发送消息，加陌生人为好友，自主选择头像，一个个看起来并没有什么了不起的新功能将OICQ与它模仿的ICQ区隔开来，最终一步步演化成为一个与ICQ完全不同的产品。
在后来的1万件专利里，包括了很多QQ专属的创新，比如离线大文件传输，群组功能等等。仅QQ截图就有十几项专利。在QQ与MSN争夺用户的后期，MSN在中国最铁杆的粉丝——办公室白领也不得不注册一个QQ号，以方便地完成大文件传输。
QQ从最初的一群模仿者中杀出重围，进而完败MSN，靠的便是从用户体验出发，研发的一个又一个创新的功能。在微信诞生之前，QQ早已不再是一款即时通讯工具，而是一个集结了对话、游戏、娱乐、信息等各种功能的庞大的社交网络。微信后来的很多重要功能都可以找到QQ的影子，比如朋友圈之于QQ空间，微信群之于QQ群。
微信的横空出世使腾讯逐渐洗刷了“山寨”的恶名，乃至近一两年，当Facebook也开始学习微信的很多做法时，包括《纽约时报》在内的西方主流媒体对中国企业的创新能力刮目相看。罗马并非一天建成，在微信的光环之下，是腾讯十几年如一日，在打磨社交产品过程中辛勤耕耘和不断的积累，只是，这种能力在很长时间里一直被低估。
腾讯的创新路径
在腾讯，这种缘自马化腾的用户体验基因逐渐演进成一条完整的产品开发路径，从用户调研找到用户使用痛点，从痛点出发定义和开发产品；再调研发现BUG和新的痛点，从解决BUG与痛点出发继续改进产品，由此在小步试错中不断迭代。腾讯的专利从0到1万的积累过程，便是腾讯创新能力形成的过程。
超级产品体验官马化腾在QQ邮箱的改版过程中，曾与主持改版的张小龙团队通过1300多封邮件，他亲自体验产品的各个版本，并提出改进意见和建议。这在腾讯内部称之为微创新。
腾讯内部有一支庞大的用户研究团队，散见于各个不同的产品部门。每一个员工的入职培训里都有一节课是关于用户体验的。这些经验被总结进企业的文化：一切以用户价值为依归。对用户体验的追求构建了腾讯的产品力。以致于在网易的游戏《阴阳师》出现了BUG之后，有些用户留言呼吁腾讯赶快拷贝一个同款游戏以便消除BUG。
腾讯的这种创新理念和实践有别于苹果，代表了一种更为朴素的创新路径：研究用户体验、分析用户真正的需求，不断改进产品。但这还不是真正的创新，只是创新的基础打法或规定动作。真正的创新来自于对痛点的觉察。
在被清华大学经管学院院长钱颖一问到创业者应该如何寻找创新路径时，马化腾给出的建议是创业之初要专注解决一个痛点问题，“想小一点，解决一个问题”。哪怕是再小的痛点，如果能解决它，也会开启创新的大门。
要想带给用户不一样的创新体验，马化腾还有一条建议：跨界。为什么跨界更容易找到创新点？“在两个领域里面怎么细分都是红海，但两个领域之间是蓝海。最初的时候往往可能是懂这个的人不懂那个，懂那个的人又不懂这个。如果你两个都懂一些，就有很大的优势了。”
从用户体验到用户洞察
产品创新的更高进阶来自于对人性的洞察。乔布斯将之归结为“要创造人们自己还不知道的需求，只要你一展示，就会引起人们尖叫的产品”。iPhone就是这样的产品，微信也接近于这样的产品。在张小龙著名的八小时演讲中，他曾总结自己的产品观，其中一条是：让用户觉得自己很厉害。
在微信朋友圈的功能设置里，发朋友圈首先要选图片。那用户没有图片只想发纯文字怎么办？只要长按发朋友圈键就可以了。这是一个被隐藏起来的功能。然而依靠用户之间口口相传，大家都学会了。而推动用户主动传播这一功能的动力就在于，传播的过程中，让用户觉得自己很厉害。
从QQ到微信，腾讯的创新能力一直在进阶，如果可以归纳它，那么，对用户体验的重视是第一步；第二步是对痛点的觉察；第三步则是对用户的洞察。
彼得·德鲁克说：“消费者购买的商品很少是公司以为它正在卖的那些。” 他还说过另一句话：“创新就是创造客户。”创造客户和以客户为中心的不同可能在于：如果“以满足客户需求为目标”，通常需要大量的市场调查；如果“以引领客户需求为目标”，则需要先于市场的发现与洞察。从iPhone到微信，最伟大的创新无不来自于对用户的洞察。如果产品的开发设计建立在对用户洞察的基础上，创新就会自然而然，水到渠成。
从痛点出发是洞察用户需求的一条捷径。谷歌的创始人拉里某个周五在网上闲逛时发现，谷歌关键词广告搜索出来的结果经常与用户的需求毫不相关。他把这些搜索结果打出来贴在公司的公告板上，用大写写上了“这些广告糟透了”几个大字。之后，谷歌的一名工程师在周末详细分析原因，提供了解决方案，即计算“广告相关度数值”。
这后来成为谷歌广告引擎AdWords的一条铁律：在为广告排序时，应该以广告信息与用户的相关度为标准，而不是只看广告商们愿意出多少广告费或者广告点击量多少。
对用户的洞察往往不是来自于刻板的市场调研，它更多地来自于类似拉里这样的评语：“这些广告糟透了”，或者马化腾当年的神来一问：“用户在哪里上网？”颠覆式创新之父克莱顿·克里斯坦森在新书《创新者的处方：颠覆式创新如何改变医疗》中曾举出一杯奶昔的例子试图说明如何洞察用户。
一家快餐连锁公司想提高奶昔的销量，为此聘请专业人员对奶昔用户群进行了分析，然而专业人员给出的建议没有对销量发生影响。而克里斯坦森的同事在餐厅蹲点后发现，超过40%的奶昔是在早晨售出，顾客一般独自前来，只买一杯奶昔到车上享用。
进一步的采访显示，顾客通常是一些需要开很长的路去上班的人，他们在路上需要一点喝的还可以顶饿的东西打发时间。这个例子说明洞察用户意味着要发现用户真正的需求。这种需求是消费者要解决的基础性、根本性问题，或是他们要达到的结果，这种需求独立于产品，很可能与产品无关。
这种洞察不仅与用户隐藏的基础需求有关，很多时候也基于对文化的理解与运用。腾讯曾花很长的时间试图让用户为数字音乐付费都不成功，后来，QQ音乐团队开始想一个问题，在什么情境下网民愿意付费购买正版音乐？他们找到了一个关键词：场景音乐。后来，他们推出了一个名为“QQ音乐绿钻贵族”的包月服务，收费取得了成功。
“有一半以上的用户是为了QQ空间的场景音乐而购买了‘绿钻’。”一位QQ音乐的负责人告诉吴晓波。这是一个典型的基于文化的洞察，团队基于对中国人好客的分析假设，中国人不习惯买正版音乐，但却可能愿意在自己的QQ空间用音乐来款待客人。
微信红包取得的巨大成功更是一个文化洞察的范例。
原本只是一个小团队为满足内部需要开发的一个程序，却出人意料地在社交网络上完成了病毒式传播，进而成了撬动微信支付的起点。微信红包是将中国人的文化习俗与互联网连接而产生的创造。中国人对红包的热爱与生俱来，而抢红包则大大增加了这一传统仪式的趣味性，它迅速成了一款全民游戏，而且在后来的传播中生发出了新的文化意义，不断翻新的玩法中构建和进化出新的社交网络文化和关系。
如果把创新当做练武功，从研究用户体验到发现用户痛点，创新的头两步相当于练内力和学招术，对用户的洞察则是打通任督二脉之后的最高境界。基础打好了谁都有机会创新，而那些最牛的创新则只有少数企业才有可能触及。
创新力：从专注用户体验出发
这是一个不创新毋宁死的时代，区别只在于早死还是晚死。过去可以倚仗的垄断优势、先发优势、渠道优势种种，在技术的日新月异瞬息万变里都变得岌岌可危。但创新是什么，在商业世界里一直是一个极富弹性的问题。AI是创新，宇宙飞船是创新；在铅笔头上装上橡皮是创新，把成人形象做成洋娃娃也是创新。后一类创新在技术上可能不值一提，但在商业层面上取得的成就并不亚于前者。
创新有从0到1的创新，也有从1到N的创新，有颠覆式创新，也有组合式创新，创新本不应有高下之分，但当下备受推崇的还是颠覆式创新。每个企业都希望拥有颠覆式创新的能力，但颠覆时刻逼近时，很少有企业做得出关键的选择。
创新的弹性定义使得创新这件事被神秘化，人们因此忽略了在人类历史上99%的创新都是微创新，而非颠覆式创新，而且无论是微创新还是颠覆式创新都有迹可寻。
谷歌前CEO埃里克·施密特在《重新定义公司——谷歌是如何运营的》一书中谈到自己对创新的看法时说，并非只有非常新潮且引人瞩目的东西才堪称创新，也不是新的功能就是创新，创新要“出人意料”，还要“非常实用”。
谷歌每年会对搜索引擎进行500多次改进，每次改进都是实用的，但离“非常实用”还有距离。最终，这500小步加起来，就成为“出人意料”又“非常实用”的创新。在施密特看来，人人都有机会创新，谷歌搜索团队15年来对搜索功能持之以恒的改进和发明谷歌眼镜的GOOGLE X一样，都是创新。
对腾讯故事的重新认识或许可以帮助企业揭开裹在创新之上的神秘面纱，思考如何构建自己的创新力。事实上，从QQ起步之时起，腾讯基于用户体验或洞察而在产品和商业模式上生发的各种创新就层出不穷。这些积累最终在微信时代井喷。其他在不同领域居于领先地位的中国企业中，华为、阿里巴巴、大疆等也演绎了相似的路径。
很多企业，特别是互联网企业都很重视用户体验，但这种重视常常留于表层，停留在营销或服务层面，真正重视到如谷歌和腾讯的程度，把对用户体验的关注和分析始终放在第一位，彻底融入产品开发和迭代、商业模式的打造过程中，并最终内化为企业文化基因的，却少之又少。
谷歌在推出即时搜索功能之前，市场部门曾提出反对意见，他们认为即时搜索可能会影响广告呈现的时间，造成对广告点击的减少，进而影响广告收入。然而这样的反对声音在以用户体验为至高追求的谷歌没什么市场，谷歌的高管团队毫不犹豫选择了推出即时搜索来提升用户体验，并相信用户的认可最终会对冲对广告的影响。事实正是如此。谷歌将这一文化总结为“聚集用户，一切水到渠成”。
赚钱与改变世界的距离
重估中国人的创新实力还为时尚早，但如果把时间拉长到上世纪80年代末中国非公有经济重新崛起之初，细细比较中国商业土壤、企业实力在这30年发生的巨大变迁，比较类似腾讯和谷歌这样中外顶级科技企业的成长路径及文化，我们会更清楚地洞察中国在创新方面的特质和目前所处阶段。
在商业领域，文化是一个非常模糊但却受欢迎的概念。很多企业家和商业史研究者都极为推崇文化的作用。从腾讯、大疆和华为等企业的身上，人们已经可以隐约看到完成了原始积累的中国企业，正在走向一个创新文化的拐点——这意味着对利润的追逐正逐步让位于改变世界的野心和抱负——这正是硅谷源源不绝的创新的精神内核。
把《谷歌如何运营公司》和《腾讯传》放在一起阅读，你会发现，这两家公司有如此多的相似之处。比如他们的创始人都曾经试图以很便宜的价格卖掉公司未果。拉里·佩奇给自己的算法开价100万美元，而马化腾也曾因为承受不住QQ不断增加的用户带来的服务器投入而打算以300万元人民币卖掉QQ。他们都没能找到买家，而最后这两个产品都成了两家公司的大金牛。
更相似的是两家公司的产品理念和运营方式。他们都专注于产品的用户体验，也都推崇迭代试错的创新理念，相信几百个微小的创新最终会变成一个大创新。
但他们仍然如此不同。最大的区别就在于创新的原动力。在谷歌，这源于一种理想主义的改变世界的愿望，谷歌的口号是想大一些。而腾讯，则在很长一段时间里一直都在为赚钱而奋斗，最开始是致力于要让拥有庞大用户量的QQ找到收入来源，到后来，腾讯迷恋于QQ所营造的平台，处处开疆拓土，四面出击，无往而不利，终于把自己打造成中国最赚钱的互联网公司。腾讯的前半段发展史几乎所有中国企业都曾经历过。
但在微信之后，情况开始转变。在腾讯内部，QQ与微信既相互扶持，又隐含竞争。而出生时势的变化，也使得他们在公司被赋予了不一样的使命。QQ是还没长大就被迫赚钱的大儿子，而含着金钥匙出生的微信则从一开始就被父母赋予了更宽松的成长环境：不用急着赚钱，先把产品做好。
腾讯对微信的政策的变化推动了微信持续的创新，而这正是类似小程序这样的创新出现的土壤。马化腾将小程序称为对未来人机互动形式的一种尝试，小程序的未来仍未可知，但它代表着中国部分企业内部正在生成一种新的创新动力和文化，使得我们对于中国企业未来的创新区间有了更大的想象。
这并非只是腾讯一家的变化。在更多的公司，在中国整个企业文化里，我们正看到越来越浓厚的这样的氛围。这或许意味着中国创新的拐点已经来临。
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